之所以稱A君操盤的景區(qū)為“超級景區(qū)”，是因為其在所屬地市社會經(jīng)濟中扮演的角色堪稱“支柱”。不夸張的說，這家“超級景區(qū)”憑借一己之力，不僅扛起了其所在地市旅游經(jīng)濟的發(fā)展大旗，更是所在城市社會經(jīng)濟的核心發(fā)展引擎之一。

這樣的“超級景區(qū)”在中國非常普遍。

尤其在那些以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的地市，依靠“超級景區(qū)”強大IP影響力，長年累月享受旅游經(jīng)濟發(fā)展紅利?！俺壘皡^(qū)”則依托所在地市強力支撐，做大做強，雙方高度互補，相得益彰。

令人意外的是，在談及這兩年景區(qū)現(xiàn)狀時，A君卻一聲嘆息：

看似光鮮亮麗的“超級景區(qū)”，其實快被壓榨干了。

01

不知大家是否注意到，2024年，以國內(nèi)頭部景區(qū)類上市公司為代表的“超級景區(qū)”們開始不賺錢了。

已經(jīng)披露全年業(yè)績的張家界、桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、西安旅游業(yè)績出現(xiàn)大面積虧損；尚未披露全年業(yè)績的多家景區(qū)類上市公司由于暑期旅游旺季的第三季度營收大幅下降，全年業(yè)績同樣堪憂。

虧損的原因大同小異，客流銳減、投資失敗等，主營業(yè)務增速乏力拖累上市公司業(yè)績。

勁旅君安慰道，大經(jīng)濟環(huán)境如此，企業(yè)業(yè)績不理想情有可原，不過我看咱景區(qū)所在地市的旅游經(jīng)濟無論是旅游人次還是旅游收入去年都是雙增長，說明咱景區(qū)這個大IP還是功不可沒的嘛。

A君一聲苦笑，真相遠不是外界看到的那么簡單。

去年11月，敦煌爆出一個讓業(yè)內(nèi)熱議的大新聞。

彼時，敦煌官方相關負責人在一次媒體交流會上公開表示，作為旅游業(yè)產(chǎn)值占GDP超過2/3的城市，敦煌是一個非常典型的“超級景區(qū)”類的目的地。在所有人眼里，敦煌依靠著莫高窟、月牙泉這樣的大旅游IP，可以源源不斷吸引國內(nèi)外游客，整個城市躺著就能把錢給賺了。然而，真實情況卻是，因為游客吃住行游購娛的消費行為不直接與“超級景區(qū)”所依托的旅游企業(yè)發(fā)生關系，敦煌這座城市并未因為旅游業(yè)的繁榮而獲得更高收入，這就導致一個奇怪的現(xiàn)象，旅游業(yè)越發(fā)達，“超級景區(qū)”越窘迫。

最關鍵的是，“超級景區(qū)”的管理、維護、升級和迭代卻全部要由敦煌官方來負責，伴隨著投入資金越來越多，管理維護成本越來越高，敦煌的資金壓力越來越大，開始不堪重負。

如今“敦煌困境”在更多“超級景區(qū)”顯現(xiàn)。

一邊是“超級景區(qū)”造富一方但根本享受不到自己創(chuàng)造出來的財富，一邊又是“超級景區(qū)”的管理維護成本與日俱增，這一矛盾隨著“超級景區(qū)”自身經(jīng)營狀況的惡化開始變得愈發(fā)尖銳。

02

往年在大經(jīng)濟環(huán)境不錯的時候，由于“超級景區(qū)”所依托的旅游企業(yè)的業(yè)績自身在快速增長，這一矛盾并沒有格外尖銳。但是這兩年“超級景區(qū)”所依托的旅游業(yè)業(yè)績的下滑甚至跌落，成為矛盾爆發(fā)的導火索。

“超級景區(qū)”雖然IP名氣大，但作為一家旅游企業(yè)，收入來源無非老三樣：門票、投資和二消。

然而這三項核心收入?yún)s接連衰落。

首當其沖的就是門票經(jīng)濟。一方面，多家景區(qū)里上市公司財報明確表示，2024年全年客流量出現(xiàn)明顯下滑導致門票收入銳減；另一方面，各地方政府為刺激旅游消費，頻繁的免門票活動讓“超級景區(qū)”的處境雪上加霜。勁旅君此前在撰寫的《“門票免費”正在殺死中國景區(qū)》一文中有詳細解釋，隨著國家在官方層面督導國有景區(qū)門票價格進一步下降以及各地通過免門票刺激旅游消費力度的持續(xù)強化，門票收入未來將被逐漸邊緣化，成為“超級景區(qū)”們可有可無的收入來源。

其次就是投資收益。非常不幸，這些年“超級景區(qū)”們在投資方面可謂敗績連連，張家界“大庸古城”的失敗案例在前，桂林旅游投資巨額虧損在后，縱觀國內(nèi)景區(qū)類上市公司的投資生意，基本上慘淡一片，成為拖累業(yè)績的主要原因之一。

最后則是被寄予厚望的二消商業(yè)。景區(qū)二消商業(yè)分為兩大類，一類是景區(qū)擺渡車、纜車為代表的景區(qū)小交通，這一業(yè)務可謂是“超級景區(qū)”們非常穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，但是今年以來卻因為過高的定價和違規(guī)亂建引發(fā)大眾口誅筆伐，勁旅君在《被罵上熱搜的高價擺渡車，景區(qū)為什么誓死不改？》一文中詳細介紹；另一類就是游客熟悉的吃住行游購娛，可惜的是，過往幾十年，“超級景區(qū)”從來沒有將這一塊做起來，多家景區(qū)類上市公司財報中，二消商業(yè)業(yè)務占比少到可以忽略不計，而且對于“景區(qū)即城市，城市即景區(qū)”的一批“超級景區(qū)”來說，這部分二消商業(yè)直接被城市商業(yè)替代，“超級景區(qū)”更是很難從中獲益。

A君嘆息，伴隨著越來越大的經(jīng)營壓力，“超級景區(qū)”們急需破局之道，在無法尋找到全新商業(yè)模式之前，只能從現(xiàn)有經(jīng)營模式中找尋辦法?？磥砜慈ィ簿椭挥卸虡I(yè)還有點盼頭，特別是事關游客吃住行游購娛的板塊，成為唯一有可能開源帶來新收入的突破點。

問題是，“超級景區(qū)”們到底要怎么破這個困境？

03

景區(qū)吃住行游購娛的二消商業(yè)看起來復雜，其實核心在于兩個關鍵點：

消費場景和核心流量。

理論上說，“超級景區(qū)”只要能夠讓核心流量源源不斷注入消費場景中，就能實現(xiàn)流量穩(wěn)定變現(xiàn)。但在現(xiàn)實中卻呈現(xiàn)出“兩強對立，各守一攤”的局面。

“超級景區(qū)”占據(jù)消費場景優(yōu)勢，畢竟游客吃住行游購娛都發(fā)生在景區(qū)地盤上。只不過核心流量卻并不由“超級景區(qū)”掌握，而是被牢牢攥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

從一名游客的視角出發(fā)，當他選擇去一個“超級景區(qū)”游玩時，行前查找攻略規(guī)劃行程用馬蜂窩，預訂門票住宿上OTA，行中娛樂休閑選擇美團，導航用百度高德，吃飯用大眾點評，付款用支付寶微信，打卡拍照用小紅書抖音……

“超級景區(qū)”們核心流量變現(xiàn)的收益都被流量平臺們拿走了。

超級景區(qū)”想要破局，只有從互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上奪回流量控制權(quán)，才能貨真價實享受到流量變現(xiàn)收益。

敦煌為了解決這個困境，去年嘗試提出打造“敦煌碼”，簡單來說，就是游客在敦煌這個“超級景區(qū)”吃住行游購娛的所有消費都需要通過掃“敦煌碼”來完成，如此一來，敦煌官方就可以從流量平臺接管流量控制權(quán)，從而獲得流量變現(xiàn)的直接收益。

只不過，業(yè)內(nèi)爭議這一做法過于簡單粗暴，容易引發(fā)B端和C端同時的不滿。

有沒有更好的解決方案呢？

勁旅君找馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾深入聊了聊。在她看來，“超級景區(qū)”想要破解這一困局，從技術角度入手的大方向是對的，現(xiàn)階段可以嘗試借助一個最近風頭很高的厲害幫手——AI。

04

游客的一段完整的旅游行程可以劃分為“行前-行中-行后”：

“行前”主要涉及旅游種草和行程規(guī)劃；“行后”主要涉及旅游攻略分享。由于旅游攻略社區(qū)、社交新媒體、OTA等平臺這些年不遺余力的布局，游客在“行前”和“行后”這兩個階段享受的服務愈發(fā)完善，消費習慣業(yè)已養(yǎng)成，唯獨在“行中”階段，游客正在遇到越來越多的問題和挑戰(zhàn)。

當游客到達一個“超級景區(qū)”的時候，他遇到的問題會以幾何級數(shù)增長，從“如何選擇酒店、餐廳和公交線路”，到“如何找到廁所、便利店、售票處”，再到“哪里是最佳網(wǎng)紅拍照點”，再到“哪里才是少有人知卻最原汁原味的體驗地”……

游客對于“超級景區(qū)”的探索越深入，遭遇到的問題也就越多，傳統(tǒng)流量平臺也就越愛莫能助。

“當一名游客想要快速、詳細、準確、全面了解這個景區(qū)時，誰才是他最好的向?qū)?？?/p>

孫云蕾表示，就是“超級景區(qū)”自己。

理論上說，“超級景區(qū)”擁有關于自身最系統(tǒng)、全面與完善的POI信息庫，游客在“行中”的任何疑問，沒有誰能夠比“超級景區(qū)”更適合向游客詳細解答。

問題在于，“超級景區(qū)”如何精準、高效、快速地向在“行中”有迫切需求的游客解答這些疑問呢？

“AI在這個關鍵點將發(fā)揮至關重要的作用?！?/p>

孫云蕾解釋，眾所周知，AI是否足夠智能，一個強大的數(shù)據(jù)庫是關鍵?！俺壘皡^(qū)”過往幾十年雖然不斷在建設智慧景區(qū)的過程中積累了海量的大數(shù)據(jù)，尤其是POI信息，但卻守著這個寶庫不知道如何在實踐中應用。

“超級景區(qū)”借助AI奪回流量控制權(quán)的第一步就是重新梳理并強化POI數(shù)據(jù)庫，特別是要讓數(shù)據(jù)庫中的POI信息顆粒度足夠細，細到什么程度呢，打個比方來說，能夠讓AI透過數(shù)據(jù)庫比在當?shù)厣盍藥资甑娜诉€要熟悉這個地方。而且這個POI數(shù)據(jù)庫還有一個與眾不同的特點，就是不但包含基礎POI信息（商業(yè)、服務、公共類設施信息），而且還要覆蓋特色旅游類POI信息。

“這是一項非常復雜且需要長期堅持的工作?！?/p>

孫云蕾強調(diào)，不同于傳統(tǒng)流量平臺做這件事采用的高成本且低效的地推模式，“超級景區(qū)”能以低成本且高效的方式完成這項工作。例如，貴州的“超級景區(qū)”在采集景區(qū)小微顆粒度POI信息時采用的方式包括：其一，組建景區(qū)POI采集團隊，讓常年在景區(qū)工作的工作人員擔當采集員，讓大家邊工作邊采集POI信息；其二，與當?shù)馗咝：献鳎M織大學生團隊利用實習的機會擔當POI信息采集員；其三，聯(lián)系在景區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營的商家逐一上報并更新POI信息。其四，作為深耕旅游業(yè)多年的攻略社區(qū)，馬蜂窩會跟“超級景區(qū)”共享自己積累的豐富旅游POI大數(shù)據(jù)。

通過這些方式，“超級景區(qū)”能夠快速為AI構(gòu)建一個強大的POI數(shù)據(jù)庫。

05

當“超級景區(qū)”為AI準備好一個足夠強大的POI數(shù)據(jù)庫后，下一步工作就是搭建一個由自己掌控的新流量平臺。

“這個新流量平臺大部分‘超級景區(qū)’都有現(xiàn)成的?！?/p>

孫云蕾解釋，過往三五年，“超級景區(qū)”大多打造了一碼游/一機游系統(tǒng)，只需要對其進行AI適配改造以后，就能夠與新的POI數(shù)據(jù)庫無縫銜接。在這個過程中，POI對應的吃住行游購娛的旅游商戶陸續(xù)上線。

接下來，就是AI最擅長的環(huán)節(jié)了。

當游客來到“超級景區(qū)”，在旅行過程中產(chǎn)生的任何需求，都可以通過掃描景區(qū)無處不在的服務二維碼，或者微信小程序，亦或者通過各類服務機器人，喚醒“超級景區(qū)”的AI助手，并提出自己的問題，AI會利用大模型算法，給出游客一個精準的答案或者推薦，游客在推薦的旅游商戶下單消費，由此形成一個商業(yè)閉環(huán)。

不過這里也有一個疑問：

“超級景區(qū)”此前搞一碼游/一機游商業(yè)化卻鮮有成功案例，核心原因在于既缺乏強有力的市場化團隊，又無法改變游客早已在流量平臺上形成的消費習慣，而且也無法說服更多旅游商家上線一個新平臺，AI時代又該如何破解這三個難題？

孫云蕾解釋，“超級景區(qū)”在前期勢必需要引入專業(yè)團隊來操盤這個全新的流量平臺。例如，西江千戶苗寨推出的“AI游西江”背后就有馬蜂窩專業(yè)市場化團隊的支撐。此外，“超級景區(qū)”搭建的這個流量平臺應該與傳統(tǒng)流量平臺們形成某種意義上的差異化競爭。

超級景區(qū)搭建的這個流量平臺的優(yōu)勢在于POI信息顆粒度足夠細且豐富，這意味著游客在其他流量平臺上找不到這樣專屬于某個景區(qū)的服務項目。例如，當游客想要在貴州體驗原汁原味的少數(shù)民族文化時，縱觀各大流量平臺，只有景區(qū)的流量平臺能夠詳細提供當?shù)厣贁?shù)民族村寨的具體信息，甚至能夠詳細介紹各個村寨的不同特色的非遺文化及傳承人，并提供相關的游玩線路產(chǎn)品。畢竟這種小眾的旅游POI一般只有“超級景區(qū)”這樣的官方機構(gòu)才會不計代價的收集和推薦。

再比如，為了匹配AI的智能屬性，平臺會與旅游商戶合作，為游客提供更為個性化的專屬服務。西江千戶苗寨最大的二消商業(yè)是旅拍，這里云集幾百家旅拍門店，當游客在其他流量平臺還只能查找店鋪，看評價選套餐，最后上門試衣化妝的時候，游客只需要喚起景區(qū)的AI助手，詳細講清楚自己的訴求之后，就能收到AI推薦的優(yōu)質(zhì)旅拍產(chǎn)品，一鍵下單后，旅拍門店工作人員甚至能上酒店房間服務，而且這一切流程都是在游客與AI互動中完成的。

吸引旅游商家更簡單，只要平臺的傭金更低且流量更大，它們求之不得。

“如果景區(qū)新流量平臺能夠達到這個效果，相信能夠在競爭激烈的市場中獲取一席之地?！睂O云蕾表示。

06

A君向勁旅君表示，“超級景區(qū)”對于通過AI奪回流量控制權(quán)很感興趣，不過擔心兩個問題：

開發(fā)一個AI主導的新流量平臺費用幾何；

AI主導新流量平臺具體能夠做到哪一步。

以馬蜂窩在貴州試水的“AI游景區(qū)”系列為例，百萬級別的投入就可以讓景區(qū)擁有自己的AI入門級應用。

在“AI游景區(qū)”的實踐應用過程中，目前在第一階段可以成熟做到四步：第一步，讓游客實現(xiàn)與景區(qū)AI助手無障礙對話，能夠通過問答解決一些涉及當?shù)芈糜螛I(yè)較為專業(yè)與復雜的問題；第二步，AI能夠給游客精準推薦相關旅游POI以及行程規(guī)劃；第三步，AI還能解決多語言翻譯問題，主要應對當下熱潮洶涌的入境游客；第四步，“AI游景區(qū)”接入了景區(qū)門票、擺渡車票等項目，能夠完成基礎交易閉環(huán)。

“AI游景區(qū)”第二階段的相關應用也在緊鑼密鼓的開發(fā)，主要涉及到更多旅游商戶的接入和個性化功能定制。

“這是一項復雜且沒有先例的探索工程。”

孫云蕾表示，“超級景區(qū)”奪回流量控制權(quán)的嘗試過往十幾年一直存在，失敗案例比比皆是，AI的出現(xiàn)代表一個全新時代的開始，AI必將是下一個“超級流量”入口，盡早布局能夠讓“超級景區(qū)”在未來多一分勝算。她同時透露，“超級景區(qū)”現(xiàn)在的積極性格外高，已經(jīng)有多家“超級景區(qū)”正在接洽中，目光敏銳的景區(qū)操盤手都不會錯過AI這一輪新機會。

“當然，AI和大模型們還在加速迭代，我們也在跟隨升級，也是整個旅游行業(yè)第一家接入了DeepSeek大模型的平臺，所以‘超級景區(qū)’們借助AI爭奪流量控制權(quán)這場仗會越打越猛，越來越精彩，大家可以密切關注，拭目以待?！睂O云蕾最后表示。